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美国传统零售商的O2O布局

2015.6.29 美国 攻略

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移民评估 专家解惑

美国移民关注美国移民经商:在美国零售业线上线下融合的大背景下,越来越多的传统零售企业逐渐重视线上业务,与此同时互联网零售商也纷纷开设线下体验店,以提升用户体验感和品牌忠诚度,从而带动客户线上线下互动消费。近日, J.C.Penney(杰西潘尼)表示其下一发展阶段的关键是将电商业务与线下百货商店高效结合起来。
 


 

J.C.Penney是一个基于连锁经营的中档百货零售商,1902年成立于美国怀俄明州的矿区小镇,目前总部在美国德州普兰诺,有约1000多家大型百货商店,2014年总销售额为122.57亿美元。2014年,J.C.Penney的线上销售额为12.3亿美元,在Internet Retailer发布的2015年美国互联网零售500强中排第37位。这个美国老牌百货零售商每年初都会依据业绩表现和租赁合约等因素评估门店组合,从2001年开始,已经经历了多轮门店调整。

传统老牌百货零售商的痛点

与传统零售商一样,经历了2008年经济大危机,J.C.Penney仍处于恢复和变革阶段,但进程比设想缓慢,亿欧网分析其财报,发现2015年第一季度数字对其复苏不利。近年来J.C.Penney持续亏损,截止到2015年5月2日的第一季度,净亏损1.67亿美元,去年同期净亏损为3.52亿美元。

据统计,自2001年开始,J.C.Penney根据业绩考核和门店组合评估,共有四轮关店举措:①2001年,关闭44家业绩不佳门店;②2011年1月24日,关闭19家直销店;③2011年10月,卖了15家直销店;③2014年1月15日,JC Penney公司宣布将关闭33表现不佳的门店,并裁员2000名员工;④2015年1月,它宣布J.C.Penney的将关闭表现不佳的39全国门店,并裁员2250名员工。

关店直接说明J.C.Penney线下百货商店长期受到业绩不佳的困扰,为大幅提升销售额,尽快实现企业复兴,J.C.Penney开始顺应线上线下大融合的趋势,尝试迈出自己O2O转型的步伐。

J.C.Penney的O2O布局

参加在纽约举办的Annual Consumer Conference(年度消费者大会)时,J.C.Penney总裁兼指派首席执行官Marvin Ellison表示,J.C.Penney连锁经营的下一阶段发展方向是,把旗下1000多家百货商店基于位置的服务和这些商店的库存与电商业务联系起来。

根据J.C.Penney的2016年发展规划,该百货零售商已经在尝试网上购物和网订店取两种模式O2O模式,计划明年将这两种模式在旗下所有百货商店全面铺开,届时J.C.Penney免费送货上门的服务能力将受到广大消费群体的考验。如何将线上线下消费需求高效连接起来,J.C. Penney的O2O布局分为三个部分:

一、推出电商网站、优化产品组合。其实1998年,电商网站JCPenney.com就已经推出,只是没有成为这个老牌零售商的主要销售渠道。近日,J.C. Penney计划重新调整线上产品分类与布局,把在线业务看做J.C. Penney扩展新客户的一种方式,而不仅仅是对线下百货商店商品颜色、尺码等方面的补充,使消费者逐渐能从J.C. Penney买到更多品种的商品,提升用户体验感的同时积累J.C. Penney的全渠道经验。

二、重组库存结构。J.C. Penney正在优化线下百货商店基于数字分析的位置服务,包括物流配送,从而充分发挥传统老牌百货零售商多年积累下来的商业优势。目前J.C. Penney正处于O2O布局的最后环节,首先从Oracle(甲骨文软件系统有限公司)购买库存分配工具,然后分析每个区域不同的人口密集程度,从而确保每个百货商店和库存中心都有合适数量的库存。

三、基于互联网技术的个性化营销。J.C. Penney正在做一些基础性的工作,以便后期能发力目标更加明确的个性化营销,包括专注于提升J.C. Penney的用户体验、为客户提供个性化服务,利用移动互联网技术使线上电商网站与线下百货商店高效连接,同时还要求基于移动互联网的精准营销必须实现高ROI。

得益于对线上线下互动消费的重视及借势提出的一系列O2O布局,J.C. Penney的在线销售贡献额呈上升趋势,且净亏损总额呈下降趋势。截止到2015年1月31日,2014财年J.C. Penney总销售额为122.57亿美元,其中电商网站JCPenney.com销售额为12.25亿美元,占总销售额的10%,与2013年线上销售10.8亿美元相比,增长13.4%;2014财年J.C. Penney线上销售增长额占销售增长总额的36%。亿欧网一直强调实体重心,看好决心转型的老牌传统企业,尤其是在像美国这样零售行业业历史悠久的国家,如能利用移动互联网及其技术顺利实现O2O转型,J.C. Penney等老牌传统零售企业仍会是国民经济发展的主要动力。

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